深圳直播行业律师

近日，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》，对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等，予以进一步规范，着力增强互联网广告监管的力度。 为切实维护公平竞争、规范有序的市场秩序，保护消费者合法权益，更好地为互联网广告业健康发展营造良好的市场环境，近日国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）。对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等，《办法》都予以进一步规范，着力增强互联网广告监管的力度。 调整传统电商监管思路 《办法》的发布，在互联网领域绝对是一个重大事件。原因很简单，就是互联网广告市场体量实在是太大了。 今年年初由中关村互动营销实验室联合普华永道等发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年我国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，虽然这是近七年首次出现的负增长，但是由于基数太大，其体量仍然惊人。 互联网广告，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比较，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。很多互联网巨头如腾讯、百度等都把它视为流量变现的主要手段，互联网广告在这些巨头公司的营收中占据着不小的比例。 在这样的背景下，传统的市场监管模式和监管思路受到了不小的挑战。 据市场监管总局相关负责人介绍，2016年原国家工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重要作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。广告法、电子商务法、反不正当竞争法等法律相继修订、出台，给互联网广告监管执法提出了新要求，同时也提供了新的法律依据。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下所形成的监管思路和监管方式，需要作出新的调整。 此外，互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体也日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场的秩序。为此，市场监管总局对《暂行规定》作了全面修订完善，出台了《办法》。 整治互联网广告“沉疴” 对于近年来备受社会公众诟病的各种互联网广告乱象和问题，《办法》都给予了回应，亮明了态度。 比如，针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化规定，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。 根据《办法》第十条规定，开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击。 同时《办法》第二十六条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。 针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告、影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。 针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《办法》明确，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。 此外，《办法》还旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”：禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告；禁止利用互联网发布处方药广告；发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布；对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查；等等。 规范明星直播卖货行为 广告经营主体是互联网广告活动的主要参与者，规范广告经营主体在内的各类广告参与主体行为，是规范互联网广告市场秩序的重要基础。 《办法》进一步优化和细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任内容。尤为值得关注的是，《办法》调整了对互联网广告发布者的认定条件。《办法》依据广告法规定和监管实践，将发布行为作为互联网广告发布者的认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。 《办法》还进一步细化了互联网平台经营者责任，明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。 《办法》对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。 对此，中国人民大学法学院教授刘俊海分析指出，只有利用网络直播发布互联网广告的，才构成《办法》中规范限制需要承担相应责任的互联网广告行为。而且直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任。 “近两年不断爆出网红、明星直播带货翻车的事件，《办法》对于直播各个环节主体责任和义务的明确，有助于当下对直播乱象的治理。”刘俊海说。 针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。也就是说，那些明星代言、网红代言等想钻网络直播带货的法律空子也被堵上了。 此外，《办法》还进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，提出对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。这些规定，都为有效规范广告代言活动夯实了基础。

一、直播时存在严重的虚假宣传行为怎么处罚 直播带货虚假宣传处罚有以下规定： 1、如果经营者虚假宣传，会被责令停止虚假宣传，并处20万—100万元的罚款； 2、如果情节严重的，处100万—200万元的罚款，还可能会被吊销营业执照； 3、如果直播带货时的虚假宣传被认定为虚假广告罪，则会被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条 经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照： （一）提供的商品或者服务不符合保障人身、财产安全要求的； （二）在商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的； （三）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的； （四）伪造商品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址，篡改生产日期，伪造或者冒用认证标志等质量标志的； （五）销售的商品应当检验、检疫而未检验、检疫或者伪造检验、检疫结果的； （六）对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的； （七）拒绝或者拖延有关行政部门责令对缺陷商品或者服务采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施的； （八）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的； （九）侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的； （十）法律、法规规定的对损害消费者权益应当予以处罚的其他情形。经营者有前款规定情形的，除依照法律、法规规定予以处罚外，处罚机关应当记入信用档案，向社会公布。 二、直播带货违规都有哪些 这次推出的《网络直播营销管理办法》，是专门针对这个领域的一些相应的行为，划定了一个更加清晰的框框，在这个框框之上，我们再可以去依照相应的的规定去进行具体的认定。 《网络直播营销管理办法》第十八条直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动……不得有下列行为： （一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的； （二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户； （三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品； （四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假； （五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流； （六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益； （七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等； （八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。 三、被投诉虚假宣传一般怎么处理 被投诉虚假宣传的处理如下： 1、积极自查。作为卖家，在接到买家投诉你虚假宣传时，一定要积极进行自查，查看自己宣传广告语是否是出现了夸大其词的成分； 2、联系买家。作为电商卖家，在接到买家的投诉后，本着解决问题的态度，应该积极联系买家沟通处理； 3、找到问题。根据买家投诉的线索，作为商家要积极引起重视，找到虚假宣传的问题点，然后积极进行整改。根据相关法律规定，消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。

第一个是交易额的虚假宣传。如果我们为了提升直播间活跃度，虚假宣传了交易额。这是会构成虚假宣传，被市场监管局处罚的。 第二个是商品产地的虚假宣传。这在服装行业比较适用。服装产地在哪里或者材质在哪里生产的，如果对此进行虚假宣传也会受到相应处罚。   第三个是商品成分含量的虚假宣传。在这个案例中，是化妆品成分含量的虚假宣传，最后被处罚了 20 万元。比如说，罗永浩直播间之前有一个问题：为某品牌销售羊毛衫，但是羊毛含量有问题。当消费者收到产品后进行检测，发现跟直播宣传中有差异。虽然最后罗永浩进行了退 1 赔 3 的赔付。 第四个是商品成分性质的虚假宣传。这个案例同时涉嫌销售假冒产品。在服装行业中特别容易出现的问题就是销售假冒注册商标商品罪，最终需要承担刑事处罚。 第五个是化妆品功效的虚假宣传。主播宣传功效一定要有相应的检测报告和依据，如果没有依据，就是虚假宣传，也会受到处罚。 第六个是食品功效的虚假宣传。当有功效方面的话术。主播阐述功效时也不能信口开河，要有话术脚本，应提前进行审核。主播是不能在直播间向消费者阐述没有相应依据的功效的。 下面这个案例大家应该听到过。在疫情期间，演员景甜代言了一款果蔬类食品，只是一款普通类食品。但她在没有相应证据的情况下，宣传这款果蔬类食品具有阻止油脂和糖份吸收的功效。所以市场监管局对景甜罚款将近 700 多万，三年之内她不能接任何商品代言，不能参与直播带货，也不能在自己参加的任何综艺节目中介绍任何商品。红人也好，明星也好，经过这样的三年，可能就已经快被这个行业淘汰了。所以提醒大家在广告虚假宣传方面尤其要注意。 第七个是商品价格的虚假宣传。大家在直播间或者广告中对于价格也要如实阐述。 第八个是商品赠品价格的虚假宣传。在这个案例中，赠品价格在平台上不等，有 49 元、69 元、79 元，高的达到了 199 元，但是商家卖货的时候直接以最高价格阐述赠品价格。最终这被认定为赠品价格的虚假宣传，因为平台上有各种价格，而不是只有这一个价格。 第九个是抽奖的虚假宣传。如果没有抽奖这个事项，大家在直播间中不能欺骗消费者说有抽奖活动。 第十个是使用虚构的数据。这个案例是在眼镜上提出了一个虚假数据。85%、95% 这些数据其实都是没有来源的，只是商家为了提高售卖量自行编撰的数据。最终商家也因为这个数据没有来源受到处罚。如果我们进行市场调研时，的确产生了这些数据，切记一定要保存好相应的调研记录、调研档案。这样在行政机关查处时，我们可以提交出来证据。 第十一个是绝对化用语的使用。在以往培训中，我已经很久没加这一条了。我认为，这些年大家很清楚绝对化用语是不能使用的。但是上次江苏省培训结束后，一个企业告诉我，他们网站因为使用了 " 最 " 字宣传，现在面临处罚。我才发现，这个问题可能在我们实践中还是比较常见的，我这里把它加进来，予以各位提示。 第十二个是一个正向例子。瑞幸在做文案时，除了" 最 " 字，" 绝世 "" 顶流 "" 无双 "这种词也是不能使用的。它把这些字都划掉了，称法务驳回了带有这些字词的文案。 第十三个是使用引人误解的对比。这个例子是商家售卖美容仪的案例，提到坚持用一个月，就相当于打一次热玛吉，效果真的很好。市场监督管理局认为这个对比并无依据，且存在较大差异，最后商家被处罚了 30 万元。 第十四个是化妆品宣传医疗作用。在这个案例中是使用医疗用语宣传，如果违规使用医疗用语会被药监局处罚。 以上是我们举的一些例子，市场监督局、药监局或者其他行政部门行政处罚远远不止如此。我们不能把它们一一列举出来，只是给大家一个提示，让大家有合规的意识。在广告虚假宣传过程中，除了可能会被市场监督局处罚即承担行政责任外，同时还可能承担民事责任，面临赔偿问题。严重的情况下，还有可能面临刑事责任，刑事责任除了虚假广告罪，也包括销售假冒注册商标商品罪等。   因为常熟服装产业比较发达，这里再简单强调一下。不能宣传疾病治疗功能，特定功能要有相应的检测报告，比如说防晒衣的防晒指数是多少。再有是宣传美容护肤功能的服饰，要有鉴定报告、直接的检测结果，不能隐瞒特殊的检测环境和检测条件，误导消费者，需要披露影响功能效果关键性物质的洗涤实验情况。

互联网广告管理暂行办法 国家工商行政管理总局 2016年9月1日 第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。 第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。 第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： (一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； (二)推销商品或者服务的电子邮件广告； (三)推销商品或者服务的付费搜索广告； (四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； (五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。 第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 第六条医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。 第七条互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。 付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。 第八条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。 未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。 第九条互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。 第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。 广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。 广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。 互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。 第十一条为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。 第十二条互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。 互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。 互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。 第十三条互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。 通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。 第十四条广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。 媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。 广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。 第十五条广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。 媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 第十六条互联网广告活动中不得有下列行为： (一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施； (二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告； (三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。 第十七条未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。 第十八条对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。 广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。 对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。 第十九条工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权： (一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查； (二)询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查； (三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件； (四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容； (五)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。 工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。 第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。 第二十一条违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。 第二十二条违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。 第二十三条互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。 第二十四条违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。 第二十五条违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。 第二十六条有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款： (一)广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的； (二)媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。 第二十七条违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。 第二十八条工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。 第二十九条本办法自2016年9月1日起施行。  

2023年3月24日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》(以下简称“《办法》”)。《办法》将于2023年5月1日起施行，2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“暂行办法”)同时废止。《办法》适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。本文将结合直播行业对《办法》相关内容及合规要点展开分析讨论。  01、直播带货的主体责任要求 第十九条 商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。 直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。 直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。 直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。 该条明确将直播带货纳入了监管范畴，但直播带货并不直接等于就是广告，在主播通过直播向用户推荐商品或者服务的，则构成商业广告，各主体对应承担广告法下的法律责任。在实践中，主播和MCN机构通常是广告经营者或广告发布者，其在接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务时，应承担广告经营者、广告发布者的主体责任。同时，该条对主播是否构成广告代言人予以明确。主播以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。因此，建议MCN机构加强对广告主身份及广告所宣传的商品或服务的审核，从选品、文案内容等各方面落实主体责任。同时，主播在直播过程中应真实、准确地进行宣传和推广商品或服务，不得使用虚假宣传或误导性的宣传。  02、广告档案管理要求 第十三条 广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。 广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。 广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。 广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。 广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。 第十四条 广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度： (一)查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据;相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年; (二)查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布; (三)配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。 本办法所称身份信息包括名称(姓名)、统一社会信用代码(身份证件号码)等。 广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。 第十五条 利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。 该条明确建立健全互联网广告承接及存档制度，阐明广告主自行发布广告时作为广告发布者的主体责任，并进一步明确广告主与广告经营者、广告发布者各自在证据保存上的责任划分。因此，建议MCN机构建立广告承接与档案管理制度，加强内控管理，查验广告主身份，并需要配备熟悉广告法律法规的人员或设立机构对广告内容进行审查。此外，在利用算法推荐等方式发布互联网广告时，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。  03、对含有链接广告的核对要求 第十八条 发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。 该条明确了含有链接的互联网广告的审查主体、审查范围及审查方式。含有链接的互联网广告，即俗称的“二跳广告”，是指发布的互联网广告内容中存在二次跳转链接，当用户打开二次跳转链接后，会出现新的广告内容即“落地页”。该条将广告行为和广告内容进行一体化监管，在发布“二跳广告”的情形下，广告主、广告经营者和广告发布者均负有核对义务，核对内容为下一级链接即“落地页”中与前端广告相关的广告内容。因此，直播间运营者及主播在发布带有链接的广告信息时，应核对下一级链接中的广告内容，并采取措施防止链接的广告内容被篡改，一旦出现被篡改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。  04、“软文广告”的显著标明要求 第九条 互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。 除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。 种草、测评已成为当前互联网营销的主流商业模式，但在此模式下，如何区分推介性分享与“软文广告”，一直都是争议焦点。根据《办法》规定，介绍商品或服务，展示商品、卖点介绍、功能讲解、操作示范等单纯只是推销商品或服务，没有附加购物链接等购买方式，都不需要标识为广告，而只要出现购物链接的，都将被纳入广告监管范围。因此，MCN机构及主播在各大平台发布文章、推介分享等内容时应加强审核，构成商业广告的，要显著标明“广告”。  05、直播营销平台的基本监管要求 第十六条 互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定： (一)记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年; (二)对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录; (三)建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报; (四)不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测; (五)配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等; (六)依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。 该条明确了互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应注意的合规事项，互联网平台经营者作为网络服务提供者，应当履行基本的监管义务。平台经营者应设立广告监管团队，规范主播准入和营销行为，为直播活动提供良好的经营环境，并且在相对应情形下按照上述规定积极采取措施，切实履行防范、制止违法广告的法定义务。  06、落实各项要求，避免“信用惩戒” 第三十一条 市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示;性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违法失信名单。 该条明确落实了各主体违反规定的责任后果，建议MCN机构及主播个人加强责任意识，切实履行各项义务，避免责任承担。

据2023年发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，消费维权舆情集中在产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、等8个方面，其中因产品虚假宣传而维权的占37.82%，较去年同期上升了6.18%。此外，直播电商涉及的宣传问题还包括虚假广告和违法广告。 阅读指南： 1.2023年直播电商虚假等违法宣传案件汇总 2.直播电商虚假等违法宣传案件的特点 （1）地域分布特点 （2）被处罚主体的身份特点 （3）罚款金额分布特点 （4）直播电商虚假等违法宣传行为类型的特点 一、2023年直播电商虚假等违法宣传案件汇总 小编通过检索与筛选，据不完全统计，2023年直播电商领域共产生31起虚假等违法宣传案件，具体详见下表： 二、直播电商虚假等违法宣传案件的特点 1.地域分布特点 直播电商中虚假等违法宣传案件主要分布在浙江、江苏等地，占比分别为58.06%，16.13%。 主要原因在于：其一，这些地方直播电商相对更加活跃，从业人员多，商家、主播和各大MCN机构等企业相对集中，违法行为的基数较大。其二，虚假宣传等行为与直播电商的关系紧密，如杭州作为互联网比较发达的地区，直播电商企业集中，虚假等违法宣传行为发生的可能性较大。其三，这些地区的市场监督管理部门对直播电商领域的监管更加严格，办案经验更丰富，查办的案件数量较多。 2.被处罚主体的身份特点 根据收录的31起案件，处罚商家的有22起，MCN机构及主播的有9起，处罚主体以商家为主。可见，在直播电商的营销活动中，商家、主播、主播服务机构（MCN机构）、直播平台均可能存在虚假宣传的风险。下面对具体处罚情况进行分析： （1）针对商家进行处罚的情况： 商家作为直播电商营销活动的商业主体，在两种情况下可能会被处罚：一是直播中涉及的虚假宣传内容明确由商家提供的，二是商家主动开展刷单炒信的行为。在青岛浪海情经贸有限公司涉嫌虚假宣传案（青即市监处罚〔2023〕134号）中，知名电商直播间“东方甄选”将养殖虾宣传为“100%野生海捕”，后遭消费者投诉，“东方甄选”声称被供应商欺骗。据调查，该产品的供货商正是青岛浪海情经贸有限公司。青岛即墨区市场监督管理局以其违反《食品安全法》，没收违法所得4100元、罚款16.68万元。 （2）针对MCN机构或旗下主播进行处罚的情况： 主播是电商直播营销活动中商业广告的重要一环，根据具体情况不同，可能被认定为广告发布者，广告经营者或广告代言人。在两种情况下，主播或者其背后的MCN机构将面临被处罚的风险，一是宣传的内容由主播提供，二是作为广告经营者，发布者或代言人，明知或应知广告虚假。 在品飒传媒（西安）有限公司虚假宣传案（西市监处罚〔2023〕0139号）中，当事人品飒传媒（西安）有限公司与温州市顶诺食品有限公司达成销售协议（当事人对销售额抽成10%）。2022年11月，拥有千万粉丝的吃播博主小贝在“小贝饿了”直播间将“原切静腌牛排”宣传成“原切牛排”，误导消费者，构成虚假宣传。经调查，该公司系账号“小贝饿了”关联主体公司，带货主播程某某为该公司员工。西安市市场监督管理局责令当事人立即停止违法行为，罚款46万元。 3.罚款金额分布特点 在收录的上述31起案件中，当事人最终都面临被市场监督管理局罚款的结果，罚款金额的区间有5种类型：1万以下、1万-5万、5万-10万、10万-50万和50万以上。其中，处罚金额在1万以下的占比为32.26%，处罚金额在1万-5万的占比为19.35%，处罚金额在5万-10万的占比为12.90%，处罚金额在10万-50万的占比为25.81%，处罚金额在50万以上的占比为9.68%。 整体来看，处罚金额较小，多集中在5万以下。主要原因在于： （1）直播间宣传的产品最终销售额多为万元以下，导致案件涉案金额较小，处罚基准不高；（2）从当事人违法次数、持续时间及违法所得等多重因素考虑，违法情节并未达到十分严重的程度；（3）市场监督管理局最终决定时，会考虑到当事人为初犯或首犯，或者案发后及时停止违法行为，积极配合调查等情节而从轻处罚；（4）市场监督管理局会结合本地区经济、社会、文化等客观情况控制罚款上限。 4.直播电商虚假等违法宣传行为类型的特点 小编对收录的31个案例的虚假宣传案由进行细分，发现其违法宣传行为大致有以下几类： 在检索到的处罚文书中，“对产品功效的虚假宣传”“对商品的成分、规格、质量等进行虚假宣传”，“对资格资质、所获荣誉等进行虚假宣传”、“组织虚假交易（刷单）”、“使用虚构或者无法验证的数据”以及“主播身份造假”构成虚假宣传的主要案由，占比将近80%。而“宣传产品具有疾病预防、治疗功能”、“使用绝对化用语”则属于虚假广告或违法广告。

据2023年发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，消费维权舆情集中在产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、等8个方面，其中因产品虚假宣传而维权的占37.82%，较去年同期上升了6.18%。此外，直播电商涉及的宣传问题还包括虚假广告和违法广告。 阅读指南： 1.2023年直播电商虚假等违法宣传案件汇总 2.直播电商虚假等违法宣传案件的特点 （1）地域分布特点 （2）被处罚主体的身份特点 （3）罚款金额分布特点 （4）直播电商虚假等违法宣传行为类型的特点 一、2023年直播电商虚假等违法宣传案件汇总 小编通过检索与筛选，据不完全统计，2023年直播电商领域共产生31起虚假等违法宣传案件，具体详见下表： 二、直播电商虚假等违法宣传案件的特点 1.地域分布特点 直播电商中虚假等违法宣传案件主要分布在浙江、江苏等地，占比分别为58.06%，16.13%。 主要原因在于：其一，这些地方直播电商相对更加活跃，从业人员多，商家、主播和各大MCN机构等企业相对集中，违法行为的基数较大。其二，虚假宣传等行为与直播电商的关系紧密，如杭州作为互联网比较发达的地区，直播电商企业集中，虚假等违法宣传行为发生的可能性较大。其三，这些地区的市场监督管理部门对直播电商领域的监管更加严格，办案经验更丰富，查办的案件数量较多。 2.被处罚主体的身份特点 根据收录的31起案件，处罚商家的有22起，MCN机构及主播的有9起，处罚主体以商家为主。可见，在直播电商的营销活动中，商家、主播、主播服务机构（MCN机构）、直播平台均可能存在虚假宣传的风险。下面对具体处罚情况进行分析： （1）针对商家进行处罚的情况： 商家作为直播电商营销活动的商业主体，在两种情况下可能会被处罚：一是直播中涉及的虚假宣传内容明确由商家提供的，二是商家主动开展刷单炒信的行为。在青岛浪海情经贸有限公司涉嫌虚假宣传案（青即市监处罚〔2023〕134号）中，知名电商直播间“东方甄选”将养殖虾宣传为“100%野生海捕”，后遭消费者投诉，“东方甄选”声称被供应商欺骗。据调查，该产品的供货商正是青岛浪海情经贸有限公司。青岛即墨区市场监督管理局以其违反《食品安全法》，没收违法所得4100元、罚款16.68万元。 （2）针对MCN机构或旗下主播进行处罚的情况： 主播是电商直播营销活动中商业广告的重要一环，根据具体情况不同，可能被认定为广告发布者，广告经营者或广告代言人。在两种情况下，主播或者其背后的MCN机构将面临被处罚的风险，一是宣传的内容由主播提供，二是作为广告经营者，发布者或代言人，明知或应知广告虚假。 在品飒传媒（西安）有限公司虚假宣传案（西市监处罚〔2023〕0139号）中，当事人品飒传媒（西安）有限公司与温州市顶诺食品有限公司达成销售协议（当事人对销售额抽成10%）。2022年11月，拥有千万粉丝的吃播博主小贝在“小贝饿了”直播间将“原切静腌牛排”宣传成“原切牛排”，误导消费者，构成虚假宣传。经调查，该公司系账号“小贝饿了”关联主体公司，带货主播程某某为该公司员工。西安市市场监督管理局责令当事人立即停止违法行为，罚款46万元。 3.罚款金额分布特点 在收录的上述31起案件中，当事人最终都面临被市场监督管理局罚款的结果，罚款金额的区间有5种类型：1万以下、1万-5万、5万-10万、10万-50万和50万以上。其中，处罚金额在1万以下的占比为32.26%，处罚金额在1万-5万的占比为19.35%，处罚金额在5万-10万的占比为12.90%，处罚金额在10万-50万的占比为25.81%，处罚金额在50万以上的占比为9.68%。 整体来看，处罚金额较小，多集中在5万以下。主要原因在于： （1）直播间宣传的产品最终销售额多为万元以下，导致案件涉案金额较小，处罚基准不高；（2）从当事人违法次数、持续时间及违法所得等多重因素考虑，违法情节并未达到十分严重的程度；（3）市场监督管理局最终决定时，会考虑到当事人为初犯或首犯，或者案发后及时停止违法行为，积极配合调查等情节而从轻处罚；（4）市场监督管理局会结合本地区经济、社会、文化等客观情况控制罚款上限。 4.直播电商虚假等违法宣传行为类型的特点 小编对收录的31个案例的虚假宣传案由进行细分，发现其违法宣传行为大致有以下几类： 在检索到的处罚文书中，“对产品功效的虚假宣传”“对商品的成分、规格、质量等进行虚假宣传”，“对资格资质、所获荣誉等进行虚假宣传”、“组织虚假交易（刷单）”、“使用虚构或者无法验证的数据”以及“主播身份造假”构成虚假宣传的主要案由，占比将近80%。而“宣传产品具有疾病预防、治疗功能”、“使用绝对化用语”则属于虚假广告或违法广告。