直播行业的合规实务及重点

1、直播监管新规频出

为了更加直观地规范直播电商的营销行为，国家新规意见频出，颁布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知网络直播营销行为规范》《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（征求意见稿）等规定。

虽然文件层出不穷，直播合规及其行为规制最终还是应当回到《广告法》《电子商务法》这些位阶更高的法律上。

2、不得虚假宣传仍是监管重点

《电子商务法》第十八条规定，电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定；而《广告法》重要原则之一就是不得虚假宣传。

一般而言，当主播从属于公司（具人身依附性），属于劳动关系的，主播的直播行为应视为公司员工的职务行为，公司为广告发布者。当主播与公司签订了合作协议，并未建立劳动关系的，主播及其团队应被视为广告发布者。

广告发布者应根据《广告法》第三十四条和《互联网广告管理暂行办法》第十二条，在确定与广告主合作前，广告发布者需要派广告审查人员审核广告主的主体身份信息（如营业执照），查验行政许可文件（如食品经营许可证，进口非特殊用途化妆品备案，商标注册证），了解记录广告主的基本情况，建立广告活动的档案并予以登记、管理，核对广告内容（如是否有原价销售记录，市场价格，及促销价格）。

如广告发布者前期已对商品进行合理的形式审查，商品符合国家标准的，则不属于虚假广告。但是，如未尽到该义务，或发布的是虚假广告，证据充分的，或将承担的责任包括民事赔偿责任、行政处罚责任，甚至刑事责任。

3、特殊行业受重点关注

对于涉及某些特殊行业的商品宣传，监管部门的态度也较为明确及严格。例如在药品行业，将禁止处方药的直播营销，并推定其违法（如海王星辰违法广告案）；在医疗行业，监管部门将关注涉案直播营销中的核心广告素材是否事先取得了广审批文；在金融领域，执法部门也对营销机构、营销人员的金融从业资质有较为严格的要求。

根据目前的监管动向，我们认为直播营销监管的重点特殊行业领域可能将涉及药品、化妆品、保健食品、具有某种疗效的食品、金融等领域。

4、直播平台责任

根据《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》第二条的相关规定，直播内容构成广告的，应当受《广告法》的规制。对于直播营销的平台方是否须就涉案虚假宣传行为承担相应责任，《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》规定平台方作为“互联网信息服务提供者”可以进行主体身份的违法责任抗辩，但是随着目前监管趋严的状况，直播的平台方可能日后将不能简单套用这一违法阻却事由。

当平台方为直播营销活动提供付费引流服务时，存在平台方被认定为广告发布者/经营者的可能。但是如果简单地因平台方投入资金/资源或收取服务费用即认定其从事直播广告宣传的经营性活动并因此承担广告发布者/经营者的责任，显然对平台的责任承担要求过于严格，将不利于直播行业的发展。值得注意的是，虽然目前尚未就直播平台的直接责任作出严格约束，但是监管部门已经出现了加大、加重平台方在互联网广告尤其是直播营销业态中中所扮演的角色和承担的责任的态势。

综上，在直播营销模式下，各方应对直播商品的品控应履行法律规定的审查义务，不能夸大/捏造产品性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分等等信息。以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，均构成虚假广告，将承担法律责任。鉴于目前趋严的监管态势，直播平台在全力发展互联网直播业务的同时，应当妥善评估和完善直播生态的商业发展及相关合规。